Парфюм. История ароматов XX века - Страница 49

К оглавлению

49

Автор «черных» романов Рэймонд Чандлер усилил эту ассоциацию. Давайте обратимся к его самому известному роману «Глубокий сон» (1939). Детектив Филип Марлоу тайком проверяет ночью дом, когда понимает: что-то здесь не так. В темной и тихой комнате он начинает ощущать «тяжелый, навязчивый парфюм», будто в ней затаился невидимый незваный гость. «Когда мои глаза привыкли к темноте, я увидел что-то лежащее на полу передо мной». Марлоу быстро включает свет и оказывается в обществе… Нет, не трупа, но накачанной лекарствами блондинки, приносящей одни неприятности. Ее зовут Кармен Миранда. Она не может говорить, но от нее это и не требуется, потому что за нее говорит парфюм. Он выдает Марлоу ее коварные замыслы еще до того, как она начнет притворяться «хорошей девочкой».

Ароматы-подсказки могут и оправдать подозреваемого, как это происходит в другом романе Рэймонда Чандлера «Дама в озере» (1943). Марлоу работает на исполнительного директора парфюмерной компании Gillerlain и расследует убийство. Когда Марлоу приходит в штаб-квартиру компании, он обращает внимание на выставленные в приемной флаконы, украшенные бантами и напоминающие «маленьких девочек в танцевальном классе».

Это очевидный намек на то, что парфюм будет персонифицирован. Потом, когда Марлоу приходит в квартиру главного подозреваемого Криса Лэвери, он ощущает «слишком явный» шипровый аромат, исходящий от носового платка. На платке есть монограмма – это инициалы мисс Фромсетт, служащей фирмы Gillerlain. Но она вне подозрений, потому что пользуется только дорогим парфюмом с ароматом сандалового дерева, а не этой сомнительной гадостью. Мы так и не встретимся с девушкой Лэвери, которая любит шипровый аромат. Мы лишь кое-что узнаем о ней благодаря безделушке, найденной в комоде в пригороде Пасадены. Возможно, призрак аромата говорит об анонимности современных больших городов, таких как Лос-Анджелес, в которых так легко (ну или почти легко) раствориться.

Сильный, «броский», «навязчивый»: мы определенно не ассоциируем роковых женщин с цитрусовыми ароматами. Здесь нужна драма. По этой причине Fracas, самый насыщенный, самый объемный аромат тубероз, когда-либо оказавшийся во флаконе, стал одним их тех легендарных парфюмов конца 1940-х годов, которые для нас ассоциируются с «черными» соблазнительницами, хотя этим же критериям отвечают и сотни других парфюмов. Его название обозначает «грохот» или «шум», иначе и быть не могло. Fracas был создан для Дома моды Robert Piguet парфюмером, о котором мы уже слышали в 1940-х годах и еще услышим это имя в 1950-х. Это Жермена Селье. Однако в отличие от Vent Vert (ее работа 1946 года) Fracas – это определенно не русалка. Другой знаменитый парфюм Селье этого десятилетия был создан также для Дома Robert Piguet – кожаный аромат под названием Bandit («Бандит»), насыщенно зеленый и смолистый. Роскошный букет Fracas представляет собой полную противоположность с его белыми цветами и нотами сочного персика.

Разумеется, один из этих двух ароматов – это черная овца. Но который из них? Все зависит от того, кому вы задаете этот вопрос. Fracas не будет держать вас на мушке пистолета, как Bandit. Скорее он вас нежно убьет. Этот аромат способен задушить, но вы не будете сопротивляться. Он из тех парфюмов, которые медленно опьяняют своего обладателя, пока тот не теряет рассудок и уже не может рассуждать здраво, пока неожиданно не поймет, что уже лежит в багажнике со связанными руками.

Элегантные пятидесятые
1950–1959

Мужчины-читатели, которым до этого момента мы изредка бросали косточку, возможно, уже гадают, неужели мы так и будем знакомить их лишь с одним мужским парфюмом в десятилетие. Спокойно, перемены уже близко. 1950-е годы, засуха заканчивается. Приближаются дожди.

В 1950-х годах новое поколение молодых мужчин в серых фланелевых костюмах и наручных часах Timex становилось корпоративной рабочей силой. Костюмы, ботинки, кейсы. Их ритуалы по уходу за собой уже чуть более тщательные, и жужжание бритв Remington слышится в пригородах. Естественно, хороший одеколон после бритья – это необходимый завершающий штрих. Когда Бенни Саутстрит в песне «Парни и куколки» поет о никчемных бездельниках, занимающих прибыльные места и обливающихся Vitalis и Barbasol, он имеет в виду бренды, чьи средства для кожи головы и пена для бритья обеспечили себе место в ванных комнатах у мужчин и мгновенно стали узнаваемы.

Но каких мужчин? Ведь это были годы, когда реклама четко ориентировалась на возрастные группы потребителей. В 1950-х годах доходы ведущих креативных агентств в Америке выросли более чем в четыре раза, с 1,3 миллиарда до 6 миллиардов, поскольку они помогали брендам определить и «окучить» определенную группу потребителей. Когда-то существовало четкое разделение: одни парфюмы для высшего света и другие – для «остального населения». Но теперь средний класс становился все многочисленнее благодаря послевоенному процветанию. (Этого, увы, нельзя сказать о Британии, в которой в начале 1950-х годов все еще существовали ограничения). Это означало, что парфюму предстояло стать дойной коровой, поставщиком наличных из сегмента масс-маркета, особенно если игнорируемое прежде мужское население можно было превратить в постоянных пользователей. Вопрос был жизненно важным, поскольку предложение превышало спрос, и новые покупатели были просто необходимы.

У парфюмерной промышленности пока еще не было своего «ковбоя Марлборо», ролевой модели, созданной Лео Бернеттом в 1954 году для раскрутки среди мужчин сигарет с фильтром, традиционно считавшихся женскими. Однако при продвижении средств после бритья начали ориентироваться на целевую аудиторию в зависимости от возраста или положения (это мог быть служащий компании, стремящийся к повышению по службе, или холостяк, желающий найти жену). Все компании старались превратить День отцов в повод для покупки подарка. В рекламных объявлениях часто фигурировали дети, преподносящие папочке флакон одеколона, чтобы показать, как сильно они его любят. Но прежде всего следовало попытаться придать этому товару характерные черты среднестатистической мужественности: сила, процветание, гетеросексуальность. Иначе этот товар рисковал быть отвергнутым как излишне женственный. Некоторые одеколоны после бритья рекламировали с помощью знаменитостей, среди которых было много спортсменов. Mennen заполучил улыбчивого игрока в гольф, чемпиона Сэма Снида. Он согласился надеть кепку и признаться, что их средство помогает ему всегда «иметь перевес в одно очко над запахом пота». От такой «авторитетной» рекламы все-таки пришлось отказаться. Она воспринималась как чрезмерно властная и уводила рекламное агентство от аудитории менеджеров среднего звена, которые и без того ощущали себя всего лишь винтиками в механизме.

49