Парфюм. История ароматов XX века - Страница 57

К оглавлению

57

Судя по всему, подобные журналы с этими ковбоями, пиратами и типами, подобными Индиане Джонсу, начали влиять на поведение мужчин в реальной жизни. В 1949 году ведущий колонки, посвященной стилю, Клинт Данэтан (Мичиган), жаловался на засилье ярких галстуков в стиле загорелых авантюристов. Дизайнеры навязывали их мужчинам, чтобы те выглядели «сильными, крепкими и даже соблазнительными по крайней мере внешне». Продавцы одеколонов после бритья и кремов для бритья, разумеется, это поощряли, так как их товары «напоминали о первой бейсбольной перчатке и дне, проведенном на скачках, старых седлах и душевой в спортивном зале». Данэтан писал о том, что этот запах используется для того, чтобы помочь мужчинам из крупных городов выглядеть как лесорубы, увлекая горожан в некий придуманный мир, далекий от их повседневной жизни. Они «хотят выглядеть так, словно только что вышли из приключенческого рассказа, все еще пропахшие потом и кровью битвы». Как же он определяет ароматы этого сорта? «День, проведенный верхом на охоте с собаками».

Мы, разумеется, можем сказать, что использование этого аромата – или нам следует сказать «крови битвы»? – было очень популярным среди мужчин в 1950-х годах. В статье под названием «Ароматизированное время» (1949), предназначенной для читательниц журнала Britannia and Eve, говорилось, что «мужчины захватили рынок приятных ароматов точно так же, как женщины захватили рынок сигарет». В статье эти «приятные ароматы» осторожно идентифицировали не как парфюмы, а скорее как ароматические добавки к другим средствам, намекая на намеренный эффект сублимации. «Мылу для бритья, лосьонам после бритья, тальку, зубной пасте, лосьонам для волос, туалетному мылу, ополаскивателю для полости рта придают тщательно отобранный и продуманно созданный аромат, который, как знают или полагают поставщики, привлекут покупателей-мужчин».

В 1950-х годах раковина в ванной комнате определенно стала вотчиной мужчин, тогда как туалетный столик оставался владением женщины. Растущее разнообразие средств по уходу включало в себя электрические бритвы от Schick и Remington, а также восхитительную новинку – пену для бритья в виде аэрозоля. Вот почему так сложно идентифицировать мужские ароматы из сегмента масс-маркет, чтобы противопоставить их мылу и лосьонам. В конце 1940-х годов появились новые мужские «кожаные» ароматы, такие как Men и English Leather от King.

Они создавали тот самый эффект обратной стороны седла, который так ярко описал ведущий колонки из Мичигана. Затем произошел спад, и в следующее десятилетие наступило затишье. Почти ничего не происходило. Ни-че-го. Но в 1959 году наконец появился Tabac Original от Mäurer & Wirtz. Это классический мыльный аромат, который теперь ассоциируется со старомодными парикмахерскими и пеной для бритья, и все же он продолжает традиции папоротниковых ароматов, которые впервые появились в 1880-х годах.

Tabac – это особый аромат среди одеколонов после бритья: совершенно не модный, но все же некоторые никак не могут от него отказаться. Это интенсивный старый аромат, и как только первые аккорды альдегидов рассеются, они уступают место чему-то уютному и многогранному, с нотами лаванды, сандаловым деревом и табаком, а также легким дуновением цветочных нот. Раньше доступный по цене аромат был вполне приемлемым, если он был частью средства, которым обрабатывали порезы после бритья. Такие средства должны были помогать, а не просто приятно пахнуть. Но теперь одеколоны после бритья, подобные Tabac, могли наконец приятно пахнуть сами по себе, даже если их использование ограничивалось утренним ритуалом бритья и предполагало приятно-болезненное пощипывание кожи.

К концу 1950-х годов разделение ароматов из сегмента масс-маркет на мужские и женские, словно противопоставление пирога с мясом и чизкейка, завершилось. Мужчины хотели, чтобы им говорили, чем они должны пахнуть. А хотели они пахнуть как мужчина из приключенческого журнала, покрытый грязью и царапинами, с потным лицом после серьезных усилий. А их женщины тем временем, даже атакованные на болоте гигантской выдрой, оставались олицетворением гламура с идеальной «кошачьей» подводкой, ярко-красными губами и шикарной грудью.

Vétiver
Guerlain, 1959
Парфюм для джентльменов



Парфюмы с ароматом ветивера похожи на автобусы, подъезжающие один за другим. Это сравнение особенно верно для конца 1950-х годов, когда друг за другом появились сразу три аромата: первый – от Carven в 1957-м, а затем в 1959-м его догнали парфюмы от Guerlain и Givenchy. Аллилуйя, они сделали это! Наконец-то изысканные парфюмы для мужчин начали просыпаться после ядерной зимы.

Разумеется, существовали все эти ароматизированные пены для бритья в сегменте масс-маркет, да и одеколоны после бритья тоже. Но сугубо мужским «ароматам» в сегменте роскошных товаров никак не удавалось набрать обороты, и сдвиги были едва заметными. Ситуация чем-то напоминала сэгуэ (переход в музыке) в одежде от свободного стиля Лиги плюща начала 1950-х годов к более строгому и узкому континентальному крою 1958 и 1959 годов (представьте Кэри Гранта в фильме «К северу через северо-запад»). Рост популярности журналов, посвященных стилю жизни, таких как Esquire, помогали создавать рынок для богатых разборчивых покупателей, которые ищут нечто более удивительное, чем Old Spice. В середине десятилетия появилась целая группа ароматов с пометкой «pour homme» или «pour monsieur» от Chanel, Givenchy и Coty. Обычно каждый дом представлял по одному аромату, но обязательно с явным намеком на его мужские атрибуты, чтобы мужчины-покупатели не попадали в неловкую ситуацию, выбрав по ошибке женский парфюм.

57